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砍掉八成菜品扭亏为盈,靠品牌营销也能绝处逢生?

周洪楚 · 2018-03-06 11:40 来源:红餐网

品牌老化,是每一个餐饮企业在发展过程中都无法避免的一个问题。

具备创新意识的餐饮品牌,必定走得坚挺,而没有更迭意识的餐饮品牌,轻则损失惨重,重则灭亡!

没有品牌升级意识的餐厅 只有死路一条

今年30岁的李瑞原本在一家连锁川菜馆当厨师,3年前,他回到家乡四川,在某个居民区里开了一家50多平米的小吃店。

“当时,我们除了传统的川式小吃外,还加入港式点心、广东的糖水、武汉的热干面等,菜单上有将近200道来自全国各地的小吃。刚开始,周围都没有这样的店,生意还不错。直到去年年初,周边陆续开了几家地方的特色小吃店后,我们的生意就越来越差了。”

问了以前的老顾客,李瑞才发现,原来旁边那几家特色小吃店,不仅仅在价格上面有优势,而且出品还不错,关键是服务、环境都比他的餐厅好。李瑞这才意识到,自己的餐厅已经“老了”。

事实上,在餐饮行业里,类似于李瑞这样缺乏创新意识的创业者和餐企并非个例,还有很多餐饮品牌都会因为不懂创新,逐渐“老死”。譬如,2016年底,拥有28年历史的大同酒家宣布停止营业;2017年10月,拥有34年历史的广州西关老字号醉琼楼宣布歇业,令一众街坊和忠实食客唏嘘不已。

面对成千上万的后来者,餐饮品牌要如何保持危机感,在战乱中生存下去?

模式老旧、产品线过长、没有记忆点 这个传统东莞粥城品牌是如何存活下来的?

2005年,仟福粥城在东莞成立。发展至今有共有30多家分店,大多分布在莞深两地。

看似过得还不错的仟福粥城,大约在4年多以前,也经历一次重大的摇摆阶段。

彼时的仟福粥城正面临着即将到来的衰退期,摆在仟福粥城面前的只有两种选择:要么适应消费升级,创新迭代;要么让品牌逐步衰退,淡出餐饮市场。

仟福粥城毅然选择了前者,并于2014年底,完成了全面的转型升级。

作为一个传统的餐饮品牌,仟福粥城究竟是如何在当下这个快进快出的餐饮时代里存活下去的?

△邦诚品牌咨询公司创始人萧大大

红餐网(微信号:hongcan18)特地采访了曾为仟福粥城做过全案策划的邦诚品牌咨询公司创始人、资深餐饮品牌顾问萧大大。

“模式传统和老化、产品线太长太多,大而全的品类和产品都无记忆点,没有自己的品牌形象和调性,消费群体发生改变。”在萧大大看来,传统餐饮品牌在发展过程中所遭遇到的品牌问题,仟福粥城几乎都碰上了。

因此,邦诚从聚焦产品,梳理产品结构,重塑空间形象,增强体验感等入手,对仟福粥城门店做了全面的升级。

△升级后的仟福粥点

从粥城到粥点,聚焦粥品专门店

和大多数传统的东莞粥城一样,仟福粥城在发展初期这样的模式很受欢迎,但随着消费升级的形成,这种老旧、繁杂又沉重的多品类运营模式显然已经无法满足当下千禧一代的需求。

据了解,仟福粥城前身以大而全的“粥城”模式,有川、湘、粤、客家菜、香港菜快餐、小炒,粥里面有砂锅粥、生滚粥、艇仔粥。

由此可见,仟福粥城的模式诟病源于“多”(品类太多)和“长”(产品线太长)。也因此导致了品类和产品都无记忆点,甚至无一产品可以成为占领战略消费者心智的尖刀产品。

萧大大认为,只有从产品的聚焦为出发点,才能打破传统的大而全的局面。

于是他建议仟福粥城更名为仟福粥点,用广东味粥的概念去运营,聚焦粥品专门店,以粥为主,点心为辅。如此,既改变了传统的粥城模式,又能突出了广东味粥的招牌特色;

△手打肉丸粥

在产品线的梳理上,把近300道菜砍成60多个,保留招牌肉丸粥、海鲜小米粥等特色粥及豉汁蒸凤爪、鲜虾烧卖等传统的港式点心,在产品的搭配上更符合粥点的定位。

从两市变五市,把营业时间拉长

前段时间,记者在粥品类文章《这个不起眼的品类,打败了烧烤、快餐、麻辣烫成为新爆款》里面就有提及,粥之所以能成为一个爆款品类,它具备的一个先天性优势是可以突破营业时间,人们早餐吃粥,中午吃粥,晚餐吃粥,夜宵还是可以继续吃粥。

也正是基于这一点,仟福粥点在原有的午、晚两市基础上,增加了三市,分别为早茶、下午茶、夜市,从清晨6、7点开始,一直持续到凌晨2点。而且,粥这个品类的消费频率不像普通的正餐,到了12点半准时涌进来,它的消费者是循序渐进的。

如此一来,不仅把营业时间拉长了,还给不同的消费者丰富了消费场景。

从工业风变成清新风,增强空间体验感

大约在2013年前后,以外婆家、绿茶等为首的快时尚餐饮品牌的兴起,shopping mall里面的餐厅刮起了一阵工业风。

那时候,在购物中心里面走一圈下来,你会发现90%以上的餐厅走得都是工业风的路线,仟福粥点也不例外。

然而,浓郁的loft工业风扑面而来,昏暗的灯光,丝毫没有喝着粥、品着点心的悠闲自由感。

“喝粥、吃点心应该是在一个通透、明亮、清新的环境里面。”萧大大说,相较于工业风,小清新的风格更符合粥点品牌的定位。

△环境更通透、舒服

在体验感的打造上面,除了小清新的风格之外,当时的仟福粥点还引入了明档顾客体验厨房现场概念,和如今的西贝一样,消费者路过餐厅,透过明档,就能看到粥是现煮的,油条是现炸的,包子是现包的,而另一旁的点心蒸柜,新鲜出炉的包点还在冒着热腾腾的蒸汽。

专家支招 餐饮品牌转型升级该关注哪些点?

很多餐饮企业在建立了自己的品牌之后,就忽略了对品牌的维护、管理和创新,造成了严重的品牌老化,失去了大量的消费者,甚至从市场消失。

在市场竞争愈演愈烈的背景之下,任何一家餐企,要想在这个红海市场中生存下去,都该在品牌运营过程中去关注这三点。

关注产品结构

红餐网专栏作家兼菜单结构规划师王小白曾经说过,“如果形象是一个品牌的外在,那么产品结构才是一个品牌可以焕发持久生命力的内在。”

萧大大的看法与其不谋而合。

在他看来,每一个爆款品牌,都是因为他们足够重视产品结构。像巴奴毛肚火锅、乐凯撒榴莲披萨、西贝莜面村这些知名餐饮品牌,都在用产品聚焦的思维,也就是所谓的爆款思维来突出某一个单品特色,切入了竞争激烈的餐饮红海市。佣疚攘私鸥。

然而,支撑着整个品牌发展的远不止某一个特色单品,一个完整的产品结构,离不开三个部分:核心产品、补位产品和毛利产品。

△邦诚的“T型战略”

譬如在麦当劳。

牛肉堡是麦当劳长期不变的产品,也就是主打势能产品,毛利不一定高,但当消费者想起吃牛肉堡的时候,第一时间想到的是麦当劳。这就是核心产品的价值,简言之就是核心产品就是打造爆款,亮明招牌,像尖刀一样刻在消费者脑海中;

而巨无霸、黑白双煞等是麦当劳的补位产品,也就是特色产品,补位产品的作用在于丰富消费者的选择,彰显餐厅特色;

“每个餐厅都必须要有高毛利的产品,以此为根基,为打造爆款产品和丰富补位产品提供支撑。”麦当劳就是选择在饮品、甜品等高毛利产品上下足功夫,迎合每个季节推出新的产品。2月底,麦当劳推出了2018年春季全套新品,如鲜奶抹茶、抹茶红豆千层蛋糕等。

关注产品定价

对于餐厅的产品定价,如果说厨师关注的是毛利、计算的是成本的话,那么在专业的品牌策划人眼中,是要讲人均。

“客人买完单之后的均价不是人均,客人买高了或者买低了都不对。”

按照萧大大的思路,如果大多数客人买完单,和餐厅设定的人均区间有很大差别的话,那就说明餐厅在设计上、营销上或者是菜单引导上出现了问题。

那么,人均价格又该如何设定呢?

“每一个定价都会看均价,而最土却最实用的方式就是,基于产品架构的基础上,进行模拟点餐。”萧大大认为,餐厅可以通过模拟两人点餐、三人点餐、多人点餐、商务接待、情侣聚餐等情况,来进行定价。

找对营销方式

“很多餐饮人觉得,营销就是花钱打广告,然而他们却忽略了餐厅最大的广告媒介其实是餐厅本身,而门头则是餐厅最大的营销渠道。”萧大大认为,门头是消费者最先接触到的地方,门头的设计很重要。

怎样才算是一个合格的门头?

要做到以下5点:你是谁、吃什么、为什么、记得住、看得见。

更名前的帝一虾铺就是一个值得借鉴的现实案例:

△你是谁、吃什么、为什么、记得住、看得见

一目了然

你是谁?

店面足够清晰,消费者只要看一眼,就知道帝一虾铺是卖什么的。

吃什么?

交代清楚你提供的产品或品类,越是聚焦和细分,越容易给顾客留下深刻印象,帝一虾铺的小龙虾就是在产品上做了聚焦和细分。

为什么?

鲜、香、嫩的龙虾产品解剖,给了消费者足够强的理由,吸引消费者进店消费。

记得住。

门头醒目凸显,具备记忆点。特别是连锁店,要有超强识别能力,一眼就知道是你。 “第一”和“帝一”相呼应,加深消费者记忆点。

看得见。

最好的导视是不用问路就可以到店,消费者在不同距离,就可以看见这是一家什么店。

在花钱打广告之前,萧大大认为, 从店内到店外,从员工到老板,从产品到器具,让品牌无处不在。这样去打造自己的全媒体工程,这才是一个餐饮老板的正确姿势!

砍掉八成菜品扭亏为盈,靠品牌营销也能绝处逢生?

结 语

有一句古话,打江山难,守江山更难。

身处在如此激烈的市场环境,餐饮人还是需要时刻关注市场的变化和消费者的需求,对老化的品牌进行重塑,不断创新。

因为,只有能够顺应时代一直走下去的品牌,才能真正成为消费者心中的弄潮儿。

如今,餐饮品牌的生命周期已缩短至3年。老死在消费者的回忆里,或者活跃在大家的跟前,你怎么。


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